女性是主义不是生意

　　女性，很长一段时间内都是作为被凝视的“客体”或购买的“客体”，几乎所有美妆品牌都在试图从消费者身上掠取些什么，诸如钱，诸如注意力；它们同时又在孜孜不倦地“教育”女性，诸如“美丽的女人是女神，不美则是女丝”“皮肤白/嫩才是美丽的”……

　　在2016年的公共舆论中，极少有SK-II这样的商业代表，主动关注女性的内心和命运。因此，可以理解这则广告掀起的舆论巨浪。

　　可以肯定的是，在美妆行业，“相亲角”拉开了女性营销的帷幕。此后，越来越多美妆企业开始打着“女性主义”旗号，越来越多品牌看到了其中的经济效益，也开始披上了女性主义“外衣”，就如同金庸小说里的黄蓉穿上了软猬甲，狄云穿上了乌蚕衣，获得了极品防御。

　　女性争取权利的历程弥足艰难，美妆企业，作为推动社会变革的重要力量，应该知行合一，像「经营生意」一般「推动主义」，在推动女性赋权上发挥更大作用。

　　“她经济”是2007年教育部列出的171个新增汉语词汇之一。由经济学家史清琪女士所提出，指围绕女性消费与女性理财所形成的，具有支撑引领力量的，并可持续推动发展的一种特有的新经济现象。

　　这一概念在十多年间的发展中不断强化，使得女性消费市场被重新定义。越来越多的企业与商家将女性定位为消费群，从女性视角出发来开发研制新产品。

　　在美妆这样一个女性消费者占比在80%左右的行业，女性的消费力毋庸置疑，很久以前就有“女人、小孩、狗、男人”等类似的消费能力排名调侃。

　　一方面，我们必须肯定“她经济”确实推动了女性消费体验的改善；另一方面，“她经济”也使得部分美妆企业过度开掘女性的消费潜力，使得一些女性掉入消费主义陷阱，从而被“异化”和“剥削”。

　　比如，在美妆圈，每年有两个大的营销周期，在年初，就是「过年-2.14情人节-3.8妇女节」，经过一个夏天的销售沉闷后，在年尾，就会迎来双十一到双十二。

　　每年3月8日的国际劳动妇女节，这本该是个“庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立”的节日，但在美妆界，它是一个刺激女性消费的节点。

　　十年前，每逢三八节，不少企业和平台打出的促销语现在回看堪称“惊悚”，例如“姐妹们再不疯狂（消费）就老了！”“现在不化妆难道还要指望人老珠黄的时候吗？”“别观望，女神们都在行动了！”

　　虽然有不少企业开始在这个节点前后运作女性赋权的广告，但依旧改变不了企业希望借此赢得销售的本质。

　　开头提到，“相亲角”对美妆行业的触动是极大的。因为它直接提振了一个品牌和集团。SK-II品牌全球总裁Markus Strobel曾经透露，“相亲角”广告推出后的9个月内，SK-II销售暴涨50%，在2016年全年，SK-II的销售额超过20亿美元（约合人民币144亿元），直接扭转了宝洁在高端领域的尴尬处境。该广告还帮助品牌赢得了大量一二线城市具有强大购买力的职业女性和女性高管类客群。

　　在此后的数年里，“相亲角”等后续女性主义的营销红利，让产品矩阵单一、被消费者批“只知道包装联名”的SK-II“吃”了很多年。

　　最明显的是宣传口号的变革。当下，涂粉底不是为了遮盖瑕疵，而是被宣称“让你接纳不完美”；涂口红不是为了变美，而是“展示女王自信气场”；涂抹面霜不是为了保湿，而是为了“无惧年龄”……似乎，美妆品牌不再是直言自己是销量刺激的代表，而是化身为“女性打破偏见”的代言人。

　　首先得承认，具有更广泛社会影响力的企业，对女性觉醒、女性自我成长等议题的关注，确实一定程度上推动了社会层面对女性处境的关照，也部分推动了女性消费者群体对自我价值的思考和探寻。

　　在社会学界，对在资本的逐利性驱使下，尽管女性主义作为一种意识形态越来越被企业所接受，但他们试图对女性主义的内涵进行改造，将女性主义与商品融合，从而产生了“商品女性主义”（Commodity Feminism）这一新名词。

　　“商品女性主义”认为，大众媒体和企业通过将品牌与女性主义的关键概念（例如女性赋权、女性强大等）联系起来，对女性主义进行挪用，原因无非是因为这种标榜女性主义的产品更容易被女性所购买。

　　举个例子，洗发水品牌潘婷，在海外就曾有一个就被批评为滥用女性主义的广告语——“世界上的年轻女性，你们的生活中缺少两件事：性别平等和闪亮的头发，而我们可以帮助您至少实现其中一件事情。”

　　这则广告被指责宣扬一种淡化的女性主义，是一种马克思所说的“商品拜物教”带来的物化及异化，对真正的社会变革、女性赋权几乎没有任何推动作用。广告背后的公司只是让消费者相信，消费产品就等于正在支持女性主义事业。

　　在「Women’s Week」女性周策划的第一篇报道中，我们就谈论了女性主义和紫色的关系。简言之，紫色是女性主义的代表色。

　　“洗紫Purplewashing”这个单词，是“Purple”（紫色：代表女性主义的颜色）和后缀“-washing”（清洗：指代欺骗）的组合。

　　是不是有点熟悉？没错，在可持续领域，早已有一个更为大众熟知的词“洗绿Greenwashing”,两个单词的英文源头都来自于“whitewashing”（漂白、粉饰）。“洗绿”表达的是企业伪装成“环境之友”，试图掩盖其对社会和环境的破坏，以此来扩大自己的市场份额或影响力。

　　所以很好理解，在商业领域，“洗紫”指的是企业用各种营销方式来表现出关心女性权益的样子，但本质还是为了获得更多的公共支持和经济利益，并企图掩盖其不道德的实质。

　　何谓“洗紫”行为？举个例子，一家美妆公司在每年三八节的时候大肆庆祝这一节日，但讽刺的是其团队中没有任何女性管理层，又或者它刚刚在社交媒介上被曝光存在严重歧视女性员工的情况。

　　这是一种极为双标且虚伪的做法。毕竟，为了博得公众好感，企业公开宣称一些“保护环境、保护妇女和儿童权益”的话，既显得充满人情味，又是一种当下流行的政治正确——女性主义，在此时成为了一种工具、一块跳板。

　　水能载舟，亦能覆舟，一种“主义”能够将一个品牌送上声量高台，也能将一个品牌迅速钉在“女性不友好”的耻辱柱。

　　搜索小红书、微博、豆瓣等社交媒介和网站，能发现不少美妆公司的女员工在倾诉公司的不平等，例如男女不同工同酬、上升空间狭窄、招人时点名只要男性、怀孕后被辞退、带薪年假被占用、被迫参加饭局、遭遇职场性骚扰……

　　一家在女性主义上知行合一的美妆企业，应该是对外支持女性主义，对内践行女性主义的。从这个层面上来说，女性主义不是口号，而应该是可持续议题中的必要方面。

　　在过往「Beauty For Good」的专栏中，我们不止一次谈到，可持续，不仅仅是环保概念，而环保，也不仅仅是植树，这是对可持续概念的狭隘理解。

　　如果说ESG意味着“环境、社会和公司治理”，可持续则可以粗浅理解为「人、社会和自然」的可持续。在国内，可持续发展就是生态可持续、经济可持续、社会可持续。

　　很遗憾，在可持续领域，关于公司治理、员工福祉等层面，常常被“利润至上”掩盖。国外的一项学术研究发现，在调查了大量美妆企业的可持续性呼吁和实践后，他们发现，企业们更多地是从环境角度而不是社会或经济角度来参与可持续。研究认为，虽然化妆品行业通过提高标准和引领美容趋势，对女性在社会中的代表性产生了重要影响，但它也间接性助长了性别刻板印象。

　　还是落脚到美妆企业，一家真正将要女性主义当做信仰和事业的企业，一定是一个在可持续领域关心女性福祉，推动女性赋权，切实落实多元与平等的企业。

　　全球六大广告和传媒集团之一的哈瓦斯集团所作的一份报告显示，72%的受访者表示，他们厌倦了营利性品牌假装他们要帮助社会。

　　因此，对美妆品牌来说，前进的最好方式是践行他们所倡导的价值观，如，通过缩小自己员工的性别工资差距、长期资助女学生学习科学和技术等方式，来逐渐实现造福社会这一可持续目标。

　　在现实的美妆商业中，真正重要的不是一家企业在「说」什么，而是在「做」什么；重要的是一家企业真的在不平等的世界中为实现平等而做出的不懈努力；重要的是，要把保护女性权益的想法提升至制度层面，并采取真实行动。

　　欧莱雅集团对女性赋权的关注是极为领先的。她在官网中直言“我们代表全世界所有女性”，并宣称女性赋权，是一项事业、一种信仰。多年来，欧莱雅耗费巨资和人力，用实际行动来推动女性赋权与进步。

　　欧莱雅不仅关注家暴和性暴力并力图为受害者提供支持，还给女性提供教育、培训及创业机会。同时，欧莱雅还通过“团结采购计划”，帮助全世界各地区的女性提供就业机会，帮助提高女性收入和社会融入。

　　2020年，欧莱雅启动女性基金。自2021年以来，有超过700000名女性通过欧莱雅的慈善行动改善了自身境遇。到2030年，约300万人将从我们品牌的社会参与计划中受益。

　　在中国，欧莱雅自2014年以来，与中国妇女发展基金会合作“美丽事业，美好人生”美妆公益培训项目，超10000名学员在项目资助下获得谋生技能，开启了新的人生。同时，欧莱雅集团还与联合国教科文组织共同创立“为投身于科学的女性（For Women In Science）”项目，专设的“女科学家奖”多年来鼓舞了上万名女性，并助力中国女科学家获得“世界杰出女科学家成就奖”。

　　作为一个深受女性创始人兰黛夫人价值观指引的企业，雅诗兰黛集团也一直在强调女性赋权。集团在官网承诺：到2030年实现性别平等并赋予所有妇女和女童权力。

　　2021年，雅诗兰黛集团在《敞开的大门：性别平等战略》中宣布了性别平等目标。从那时起，集团密切跟踪三个重点领域：机会、领导力、健康和教育。例如，在机会领域，集团81%的员工队伍是女性，59%的副总裁及以上职位由女性担任；在领导力领域，雅诗兰黛重点培养女性领导者，并从目标、女性领导力计划培训和资源提供层面不断助力；最后在健康与教育领域，雅诗兰黛积极倡导世界各地女性公平享有健康和教育机会。

　　值得注意的是雅诗兰黛集团的“粉红丝带”计划。去年10月，雅诗兰黛集团粉红丝带乳腺癌防治运动进入中国20周年，雅诗兰黛集团与中国妇女发展基金会宣布启动三年合作计划。三年内，雅诗兰黛集团将向妇基会共计捐赠1000万人民币，开展乳腺健康关爱项目，提升公众防治意识。

　　刚刚在去年获得了严苛的B Corporation™（共益企业）认证的欧舒丹集团，从来都践行社会承诺，尤其是对女性的赋权。自20世纪80 年代以来，欧舒丹及其基金会一直支持布基纳法索（非洲内陆国，欧舒丹的乳木果油在此生产）当地的女孩和妇女参与社会经济发展。2020年，他们已经支持33000名当地女性，这一目标持续扩大。

　　通过获得收入、新知识、技术，欧舒丹帮助这些贫困地区的女性开发自身潜力，从而为可持续减贫做出贡献。自2023年起，欧舒丹子公司还将支持国际非政府组织运营的培训、创业和教育项目。

　　回到东亚，在以上野千鹤子为代表的女性主义思潮的推动下，日本企业也在加速社会责任的建构，例如，资生堂集团作为在整个日本社会实现性别平等的领导者，一直致力于解决日本性别差距并赋予女性权力。2023年，资生堂集团在公司内部成立了资生堂DE&I实验室，探索如何利用多元化的力量。

　　首先，资生堂积极敦促企业决策机构中的性别平衡，当前，资生堂集团超过80%的员工是女性，在全球组织中，58.1%的女性担任领导职务；其次，为了缓解育儿压力，改善托儿环境，资生堂于2017年开始涉足托儿业务，专注于企业内部托儿设施的委托运营，甚至为了提高男性在家庭中的育儿参与度，资生堂还推动了男性育儿培训项目的全面启动；最后，资生堂还通过与地方政府合作赋予妇女权利、支持女性科学家和成立女性跑步俱乐部等等活动，持续进行女性赋权。

　　集团的多元化和包容性努力为资生堂赢得了来自各个组织的外部认可，资生堂是唯一入选全球平价联盟2022年“DEI灯塔”的日本企业。

　　虽然不少企业会每年发布可持续报告。但是因为可持续的内涵广阔，大多数的可持续内容还是集中在绿色供应链等层面，而对员工福祉，尤其是女性权益这块，披露不多。

　　以可持续动作比美妆领先一步的时尚行业举例，2023年，世界最具影响力之一的时尚社会运动组织“时尚革命（Fashion Revolution）”发布的2023年《时尚透明度指数》报告中，将“时尚透明度指数”划分为258项指标，涵盖广泛的社会和环境议题，例如动物福利、生物多样性、气候危机应对、劳工权益、性别平等、员工生活水平与工资、采购供应链溯源、供应商披露、废物和回收等。

　　3年后，女性权益依旧在持续被忽视。报告显示，只有5%的品牌披露了如何提高员工，尤其是女性职员的技能。

　　遗憾的是，当前，不管是针对“洗紫”的批评，还是针对“商品女性主义”的思考，还只停留在呼吁层面。2021年，欧洲开出首例针对企业“洗绿”的正式判罚，这意味着，“洗绿”有法律监管，但是“洗紫”很难界定。

　　所有关注、深入美妆行业的人都必须思考，从这⼀刻起我们能做些什么——为那些给予我们⽣命的⼈以及我们的姐妹、⼥⼉、朋友、伙伴共同创造⼀个充满尊重、理解、团结、平权和平等的环境。

　　我们呼吁企业建立公开、透明的制度框架，帮助缩⼩性别差距，帮助更多⼥性晋升到领导岗位并；我们呼吁领导者们采取⾏动，将性别平等作为政策和实践的核⼼⽬标，以造福我们的经济和社会。

　　美妆行业的同仁们需要谨记，性别平等，不仅仅是经济赋权，更是道义上的当务之急，可持续的未来需要赋予女性更多权益——而这，才是企业真正能为女性主义做的实质努力。返回搜狐，查看更多

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