中国饮食文化如何出海？

aaron 2024年07月23日 01:00 18 0

　　党的二十大报告强调，增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

　　中国食品产业是承载并传播中华优秀饮食文化的主要实体。近年来，相关企业“走出去”广度和深度不断拓展的同时，还面临着规范欠缺、创新不足、保障不够等制约因素，亟需凝聚智慧、扬长补短、抱团前进。

　　为进一步推进中国食品产业走出去、提升中华优秀饮食文化和中国价值观的国际传播效能，9月25日下午，新华社瞭望智库在京举办课题研讨会。新华社副总编辑、党组成员兼瞭望周刊社总编辑、党委书记任卫东出席研讨会并致辞。

　　原中央外宣办副主任、文化部副部长王仲伟；中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国；中国华文教育基金会理事长、国务院侨办原副主任任启亮；原国家质检总局总工程师刘兆彬；国家市场监管总局食品生产安全监督管理司司长马纯良；工业和信息化部消费品工业司原司长高延敏；中国留学人才发展基金会监事长，欧美同学会原党组书记、秘书长王丕君；教育部长江学者特聘教授、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明；商务部研究院国际市场研究所副所长白明；华中科技大学新闻与信息传播学院教授、教育部大数据与国家传播战略实验室副主任陈薇等有关部门领导和学界代表参会发言，围绕中国食品企业走出去、中华优秀饮食文化国际传播效能提升等主题进行了交流研讨。

　　元气森林党委书记、联合创始人王璞，五粮液股份公司总工程师杨韵霞，洽洽食品相关负责人等企业界代表分享了企业出海的成功经验和有待破解的难题，并为进一步推动中国食品产业“走出去”建言献策。

　　本次研讨会由新华社瞭望智库总裁杨越主持，新华社瞭望周刊社智库中心主任、瞭望智库理事长胡梅娟具体介绍了课题情况。

　　“我国对外文化推广中，产品传播走出去非常重要，千百万走向市场的产品每天都在诉说中华文化是什么。其中食品很重要，中国美食讲究色、香、味、形、名、器、技、功、序。民以食为天，食之道，某种意义上就是人之道和国之道。”王仲伟表示。

　　王仲伟提出，中华文化要真正实现对外传播，需要“四管齐下”：以学术之理启迪人，以传播之力影响人，以艺术之美感染人，以产业之利惠及人。比如，以学术之理启迪人，即应好好整理、挖掘中华美食背后的道理，包括顺应天时的养生观，就地取材的生存观，荤素搭配的营养观，药食同源的保健观，物尽其用的节俭观等。

　　王仲伟建议，食品产业出海要注重目标人群细分，对海外华人群体、外国年轻人群和当地主流精英群体要有不一样的产品营销策略。还要重视场景驱动，比如零食、饮料、点心等属于社交工具，是社交的标配，而各类菜品则不完全是社交工具，所以要做好分类，针对不同种类采取不同打法。从国家政策层面来讲，需要推出更有力的品牌扶持政策，做大品牌，做好传播。此外，还要从科技层面做好味蕾研究，尤其要吸引新生代的味蕾。

　　“中国食品、餐饮等品牌‘走出去’做得好的不多，根本原因在于‘缺理念’。”魏建国认为，用国内解决问题的方式、程序以及路子来解决中国食品海外发展遇到的问题，是一种一厢情愿的独角戏，结果只会是水土不服，很难有巨大的发展。

　　他以茶叶出口为例分析称，中国茶叶举世闻名，也是古代丝绸之路重要的交换产品，但近年来我国茶叶出口量仍停留在过去水平甚至还有下降。背后的关键原因就在于，我们没有对阿拉伯和非洲国家人们喝茶方法加以研究，当地喝茶以煮为主，而且要放薄荷叶和糖，小杯浅酌。这种情况下，中国茶叶多是各地茶叶拼砖混杂出口，“最后导致我们茶叶品牌出不去，质量有所下降，数量也上不去。”

　　针对这一痛点，魏建国建议，中国食品餐饮企业品牌想在国外创新并发展起来，一定要下好三步棋：一是服务至上，要把服务看得比商品本身还要重要；二是要把质量、创新搞好；三是产品一定要有文化底蕴。

　　研讨会上，针对中国饮食文化走出去，不少专家学者都提到了华人华侨和留学生群体在其中扮演的关键角色和重要价值。

　　“利用好华人华侨的力量，对中国食品走出去非常重要。”任启亮说，早期华侨到国外谋生靠“三把刀”：切菜刀、剃头刀、裁衣服的剪刀，开中餐馆成为很多华人华侨的谋生手段，也成为他们的职业。而到目前为止，中餐馆依然是海外华人华侨普遍的创业、就业选择。

　　任启亮介绍，据不完全统计，目前华人华侨数量约6000万，遍布世界198个国家和地区，他们既是白酒等产品的海外最大消费群体，也是中国饮料、瓜子等食品走出去的带动者、发扬者。而且，华人华侨群体是真正融入当地的，因此，他们可以作为桥梁、作为示范者、作为讲述者，推动中国美食和饮食文化走出去。

　　王丕君同样认可“以侨为桥”，即发挥好华人华侨和留学生群体的桥梁作用，有助于实现中国美食和中国饮食文化的良好传播效应。他还建议，中国餐饮、食品企业和产品要积极参与到国内各出访团队随行中去，并组织对外品鉴会，抓住世界关注中国的机遇，发扬光大中国饮食文化。

　　“产品要走出去，根基和生命还是在于质量。”刘兆彬认为，一些中国产品之所以走不出去，很大的问题就是质量不行。有国外专家提出质量发展三阶段，即合格质量阶段、满意质量阶段、卓越质量阶段，中国部分企业产品尚处于合格质量阶段。

　　刘兆彬表示，要把产品质量放在首位，特别强调抓质量，注重合规性、功能性、安全性、经济性、生态性和便利性等。只有这样中国企业才能走出去，在走出去的时候，同时让外国人看到凝聚在产品当中的中国文化、中国价值观。

　　马纯良也认为，质量是中国食品企业走出去的关键要素，企业出海、产品出海不能仅依据安全标准，更要遵循质量标准，企业应建立完善的质量标准体系。

　　白明建议，建立食品专用的海外仓，配备相应的食品追溯体系，并实现通关便利化，从而助推我国食品餐饮产业走出去。

　　在喻国明看来，现阶段跨文化传播的痛点主要表现在信息触达、信息黏度、信息解码和信息可用性四个环节，我国饮食文化要实现良好的传播必须逐个打通。比如，信息触达方面，要从市场洞察、用户洞察的角度出发，为饮食文化传播找到有效的路径和渠道。

　　喻国明还提到，在跨文化传播中，很多既能分享又能操作体验互动的全方位交流平台被严重忽略，例如游戏作为媒介，是非常重要的社会实践场景搭建平台，而中国在游戏方面具有先天优势，中国游戏行业规模占全球比例超过70%，“中国游戏平台搭建了如此规模，如果不善加利用，真是暴殄天物。”

　　“饮食文化是根植于文化血液里不可分割的一部分，具有公共性、普遍性和商业性，能够激发国际传播中的共情效应。传播中华优秀饮食文化不仅需要有营销思维，还蕴藏着战略传播和公共传播等传播智慧。”陈薇认为，就饮食文化而言，我们要传递的不仅是食物本身，而且是围绕饮食文化一整套独特的价值观，包括饮食符号、语言、饮食方式及其所体现的价值内核。中国食品产业走出去，要以品牌为引擎，打造饮食文化产业链，培育饮食文化的品牌矩阵。这个过程也为国际传播创设了话语空间，依托国际化传播渠道提出原创性概念，将中国文化优势、发展优势、制度优势转化为话语优势。

　　随着海外消费者对中国文化和产品认知度的不断提高，中国食品企业出海正在迎来机遇。在产品走出去的同时，如何让品牌真正在海外落地生根？这也是此次研讨会上专家和企业关注的重要议题。

　　“不论是食品饮料还是餐饮行业走出去，产品定位、品质保障、品牌塑造都必须清晰明确。”高延敏认为，企业还应深入当地调研民众对食品饮料以及餐饮的口味、偏好，再开发相应产品，从而推出更加符合市场需求和喜好的产品。

　　作为食品行业走出去的代表之一，元气森林从2019年开始探索海外市场，目前已经进入40多个国家和地区，旗下食品饮料产品在澳大利亚、新加坡、马来西亚、印尼、美国等国家都打通了主流销售渠道。

　　“食品饮料是非常本地化的市场，出海非常不容易，需要和本地品牌、文化进行竞争，我们很早就意识到出海不是单纯卖货，而是选择核心市场打造品牌。”王璞表示，中国食品饮料企业产品出海需要有独特的品牌力、产品力，在不同国家采取不同的策略，元气森林未来将继续深耕美国、澳大利亚、印尼、新加坡等主流市场，进一步探索产品本地化和供应链本地化，还将大力推动融合了中国独特健康养生文化的新产品打开国际市场。

　　“比起产品出海，更重要的是生活方式和历史文化的传播，中国人磕瓜子的习惯是刻在基因里的，但让外国人熟练地用嘴将瓜子磕开几乎是不可能的事情，因此体验式产品出海往往具有代表性。”洽洽食品相关负责人表示，洽洽食品通过在海外举办嗑瓜子比赛等活动，激起国外民众的兴趣，在留学生人群带动下，国外民众开始尝试并逐渐接受了瓜子这一中国特色零食。