自嘲中年人的90后们，正从父辈那里接来“养生”大旗。吃最贵的保健品，熬最深的夜；喝最凉的啤酒，泡最红的枸杞——这代年轻人正在用一边作死、一边自救的“朋克养生”法，彰显着自己最后的倔强。
但是，跟老一辈钟爱传统保健品不同的是，这届“又拼又佛”的年轻人开始对一种色彩斑斓的“养生糖果”上瘾了。
艾媒咨询数据亦显示，随着国家人均GDP的提升，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。控卡、美容、助眠、舒缓神经、补充多维...在食品健康化与功能化的趋势之下，带着保健食品光环的软糖成了新消费品牌爆火和传统糖果企业转型路上热捧的产品形态。
而作为一种创新性产品剂型，软糖的应用可以囊括大多数流行的功能性原料，迅速成为一种重要的健康和营养功能性的食品载体。业内人士指出，功能性软糖作为一种以零食软糖载体为参照打造的零食化保健品，为广大消费者提供了多场景、随时随地皆可养生、保健的便捷可能。
随着功能性食品市场规模的逐步扩大，众多功能性食品初创品牌逆势崛起。成立于2020年的功能性食品品牌“BUFFX”，与生产特殊医学用途配方食品的机构合作进行研发，在软糖产品中添加功能性成分，使消费者补充营养的同时，又可以满足味蕾。而新锐能性食品品Nelo则从熬夜场景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，坚持复合配方，力求一瓶多效，让你随时随地来两颗，“嚼”走多重身体健康隐患。另外，wonderlab、minayo、joliyoyo、超级零、薄荷健康等多个新消费品牌趁势追击，都推出了不同功能的软糖。
同时，不少营养保健品巨头也推出了相应的功能性软糖产品。去年安利推出了小n系列零食化营养补充食品，其中就包含多款功能性软糖，如叶黄素酯软糖和维生素C软糖。汤臣倍健也推出了系列功能性软糖新品，如针叶樱桃维C软糖、胶原蛋白软糖、DHA软糖等...
据中商产业研究院的数据显示：预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。纵观整个消费市场，目前的“功能+”软糖赛道一片欣欣向荣，热闹异常。从片剂胶囊到软糖果冻，功能性休闲食品正在催生一个千亿市场。
据第一财经商业数据中心CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的“90后”有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题。
从消费端来说，健康消费已经成为越来越多年轻人的常态化需求。天猫发布的消费趋势报告显示，过去一年，新兴消费者对“健康”与“美丽”的追求，让养生走向“快消化”，而当被“赋能”的软糖，碰上了陷入养生焦虑的年轻人，即使在盛行低糖、无糖理念的当下，依旧成了年轻人眼中朋克养生的香饽饽，功能性软糖究竟有什么特殊的魔力？
在颜值即正义的时代，只要产品的外观足够精美有特色，就能够让年轻人愿意分享，并成为他们的社交谈资，从而借助口碑的力量快速地进行声量的发酵，最终成为“爆品”。而功能性软糖的外观，要么被制作成软萌可爱的小猫、小狗状，要不就是多姿多彩的花朵、星星、爱心等形态，而包装也大多走青春酷炫风和可爱治愈风，恰巧契合了年轻人的“颜值崇拜”趋势，成功激起年轻人的注意力和消费欲望。
新消费所有品类的出现和存在，都源于洞察了某种未被满足的需求。而功能性软糖就是填补了消费者在普通食品与保健品之间的需求空缺——它既比普通食品多了一些更加效果强化的添加，使得食补更具针对性和效率性，又没有到保健品的属性，不会给人带来压力，以及消除了动辄“遵医嘱”的高门槛。
传统保健品品牌，品牌老化、视觉陈旧、设计粗陋，令人难以靠近，比如胶囊和片剂的药剂式设计，就给人一种让人害怕的心理暗示：你有点病要治一下。而具有糖果属性的软糖以更贴近零食的形态出现，正在将保健品“零食化”，为年轻人提供一种方便、趣味的零食化摄取方式，既满足了年轻人养生的需求，又降低了他们的心理负担，更好的被接受，虽然吃的是补品，但仍然可以装作是零食。
总而言之，随着当代年轻人养生意识的空前提升，以及“熬夜”、“过劳”、“失眠”等当代人现实痛点场景的存在，功能性软糖满足了年轻人对美好健康生活的向往，毕竟单纯的保健品并不能替代药物，年轻人需要花钱买一个心安，而更像零食的功能性软糖恰好是不错的选择。
除了各类功能性软糖，保健品行业还出现了蛋白棒、酵素果冻、纤维饼干等多种形态的功能性食品。调查报告指出，相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐即食化、零食化的营养品，保健品零食化已经成为行业的必然趋势。
同时，随着年轻人的需求升级，消费也随之升级，他们更注重品质健康，通过“吃出健康”来调节营养均衡，重心也从健康治疗转向预防为主，以达到养生的目的，在健康产品上呈现出强大的购买力。
年轻人正在成为购买保健品的新生力量，而对保健品的消费需求又同中老年群体迥然不同，他们排斥像吃药一样吃保健品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。
在年轻人的需求下，保健品的产品形态正在摆脱胶囊和片药的形式，饮料、软糖、果冻、奶昔类型的营养补充食品占据了较大的市场份额，这一现象正是保健品零食化发展的趋势的征兆之一。
按照我国《食品法》规定，保健食品分两类：一类是以维生素、矿物质为主要原料、以补充人体营养为目的的营养素补充剂，一类是声称具有特定保健功能的食品。其中，营养补充剂一般以浓缩形态存在，可以弥补膳食不足，但不能代替普通食物或作为膳食的替代品。从这个角度上说，营养补充剂，和与主食相对的零食有点类似。
从市场规模的增速上看，营养补充剂一直呈明显的持续上升趋势。2006～2010年间大部分增速一直保持在10%左右，只有2009年出现了增速放缓的情况，2011年以来增速加快，基本保持在15%左右，从而推动了保健食品零食化趋势的发展。
一直以来，功能性糖果一直处于灰色发展地带，虽可以普通食品备案，但要承担虚假宣传的风险。今年2月，国家市场监管总局将食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型，功能性糖果在保健食品宣称的功能“外衣”的加持下，既迎合了新生代消费者热衷的潮流，又让营养保健行业回归食品化的健康发展道路。
在“减脂”、“养生”等新消费浪潮的推动下，年轻人的养生意识越来越强，传统食品已经很难满足他们的要求，因此会有越来越多的人选择功能性保健食品。据数据表明，截至2019年功能性食品市场规模已达3585.8亿元，且还在持续扩张当中，保健品零食化也是大势所趋。
目前看来，保健品零食化在欧美、日本等国已经发展成熟为一个常态化消费品，而我国目前处于初步阶段，预估有数千亿市场等待释放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在暗自发酵，期待功能性食品赛道的品牌们为我们开拓新篇章。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
标签： #功能性软糖市场崛起保健品
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