随着社会、国际、政治、经济等宏观环境的改变,在民族自豪感与文化自信心不断增强的新时期中,“国潮”经济方兴未艾:从衣食住行,到文化共振,再到大国科技的崛起,这股浪潮是无法阻挡的。同时,在全民健康养生观念不断提升的背景下,传统养生和国潮碰撞出火花,形成了一股“时尚”的风潮,当养生不再是老人们的“专利”,年轻人“朋克养生”带来的“新养生”市场,也成了传统医药公司、新兴功能品牌和零食品牌的新“战场”。作为零售商家,需要积极适应消费新趋势,借势养生经济提升店铺盈利水平。
刺激需求对症下药,设计品类链接“生活化”。现在的年轻人追求高效率,更喜欢利用碎片时间养生,比起传统上需要蒸煮炖才能吃到的健康食品,现在的年轻人更喜欢“开袋即食”的营养保健品。小包装的功能性健康食品将养生“零食化”,更适于个人在碎片化场景下食用,携带也更加方便。在零售营销中,要把市场营销与生活紧密地联系起来,把品牌与生活场景、情感、体验等元素融为一体,让顾客在每天的生活中都能感觉到品牌的关爱与价值,以此来提升品牌的认知度和忠诚度。
聚焦痛点建立品牌,产品组合需要“招牌菜”。在新中式健康领域,不管是新品牌,还是老牌品牌,都很容易因为追求速度,而采用品牌延伸的战略。但是,中国的营养保健行业,本身就是一个非常细分的品类,在这种竞争的情况下,一个品牌覆盖了多个品类,就会让品牌在人们的脑海里变得模糊起来,在任何品类中都无法成为代表者,甚至会影响到品牌的专业性。另一方面,品牌资源是有限的,过于广阔的品类布局会使品牌两面受敌,在每一种类型中都要面对高端品牌的竞争,市场占有率不断下降。这启示广大零售商家要走出投流的依赖,真正建立起有传播力、植入心智的品牌,把注意力集中在一个规模足够大、痛点足够痛的细分市场上,坚持不懈地在品牌的全链条上投资,才是正确的选择。
破圈出击创新路径,释放社交商务“多巴胺”。国潮产品是针对青年人的个性化审美与消费需要而设计的,它既是年轻人的身份标识,也是他们张扬个性、群体认同的重要载体。市场上以跨界联名为切入点,以话题共创为切入点的品牌营销,其实就是基于两个品牌的共性,发现“养生”的共同爱好和价值观,在创作出有价值有吸引力的内容的同时,又能在互联网上形成新奇的、有意思的记忆点。在接下来的一段时间里,“联名”将会是一个很重要的发展方向,不同的产品之间的跨界营销已经成为一种常态,但是,品牌也要考虑到如何平衡在短时间内获得更多的曝光和长期的利益两者的关系,从而达到彼此的双赢。
随着“国潮养生”的兴起,零售商家需要持续通过对年轻人追求效率和便捷的需求分析,对不同的场景进行分解,才能够帮助品牌从大数据的视角找到新产品的营销方向。同时,更要发掘产品的核心成分,为产品的研发和迭代提供数据支持;针对目前的市场状况,对各种学术研究报告进行剖析,为新产品的开发提供基础。(刘雯)
标签： #东方国风入局养生玩转意蕴
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