近日，欧莱雅集团旗下美容仪品牌科莱丽在品牌官网及Instagram官方账号宣布，品牌将于2020年9月30日正式关停。作为美容仪行业鼻祖、中国消费者的洁面仪启蒙品牌，科莱丽这一举措着实令人震惊。
近期，由青眼情报、青眼与美得得联合出品发布的《美容仪产品市场洞察报告》（下称报告）显示，美容仪市场呈快速增长之势，由2017年38亿元的市场规模，到2019年，仅淘宝天猫平台美容美体类仪器销售额就达114亿元，业内人士预测到2020年年末，美容仪市场规模将达200亿。在调查的全国19个省份的多名资深消费者（同时也是业内人士）中，有约87%的人看好美容仪市场前景。
但身处潜力如此之大的美容仪市场，科莱丽的关停不由让人陷入疑惑：美容仪市场情况究竟是怎样的？什么样的美容仪才更受消费者喜欢？
从调研的数据来看，20-30岁是美容仪产品消费的主力人群。而在知道美容仪产品的消费群体中，超7成的消费者是被动了解到美容仪产品的，主动了解的仅占到24%。巨大的市场空白以及近年来年轻消费群体对于健康肌肤的高追求，都给美容仪市场的增量提供了机会。
从分类来看，消费者对洁面仪的了解最多，占比达到90.16%。报告显示，在统计时间段内（2020.05.27-2020.0602），洁面仪、导入仪、光子嫩肤仪、美容棒是网友比较关注的仪器类型。YAMAN（雅萌）、REFA、Tripollar Stop则是比较热门的品牌。
从功能来看，在参加调研的人群中，普通消费者对于清洁护肤类美容仪呼声最高，资深消费者更渴求多功能综合美容仪。
报告显示，普通消费者对美容仪的需求倾向甚至超过了护肤品。主要因为美容仪见效比护肤品快，一次投资更实惠。而大部分的资深消费者则更倾向于选择护肤品，理由是护肤品更温和，擦涂起来不麻烦。
不过，无论是普通消费者还是资深消费者，他们不购买美容仪的普遍原因都是感觉美容仪使用起来很麻烦，怕自己不能坚持。这也反映出当下美容仪市场上的产品现状，目前市场上大部分的美容仪器功能都是从美容院演变而来，使用难度偏高，对于初学者来说相对难以操作，因此难以满足现代年轻消费群体的喜好。
对于已经拥有美容仪的消费者来说，会对自己正在使用的美容仪不满的主要原因在于其功能不足，占比达到34.85%；其次原因是舒适度不够，占比达到22.22%。而效果与体验感是消费者在购买美容仪时最注重的方面，无论是普通消费者还是资深消费者皆是如此。
报告显示，在调研的108位BA中，有90%的BA表示其接待的消费者中购买美容仪比例低于30%，BA接待的顾客恰好要购买美容仪的产品概率仅为16.9%。其中，37.96%的BA表示其接待的顾客不购买美容仪的原因是没有这方面的需求，27.78%的BA则表示是由于门店没有符合要求的产品。由此可见，美容仪在线下渠道的销售并不顺利。
相对于线下渠道，美容仪在线上渠道的情况则乐观不少。无论是普通消费者还是资深消费者，都更倾向于去线上官方店购买美容仪。这也使得线上渠道成为美容仪品牌方销售的发力点。
相关资料指出，近三年来家用美容仪品牌得到爆发式发展，其中天猫国际的规模增长尤为突出，是品类成长的重要渠道。而伴随多媒体流量平台的崛起，微博、小红书及以抖音为代表的短视频平台也带动了美容仪在电商渠道的迅猛发展。公开数据显示，家用美容仪线上销售渠道份额占比约为67.76%。
从线上销售情况来看，（淘宝、京东、考拉海购、唯品会、苏宁易购）五大平台统计范围内近30天的美容仪销量top10产品均为国产品牌，如Mericle、佳禾美、magitech/美技、锦上添花、辰昊。上榜类型包括：洁面导入仪、蒸脸器、电动修眉刀、按摩器，产品定价均在300元以内。
总体而言，价格亲民是国产品牌美容仪能够在淘宝平台取得领先销量的关键。而在京东上，占据top10榜单的则主要以进口产品为主，包括韩千金、雅萌、inface、Nuface等品牌。
从品牌类型来看，目前国内市场上的美容仪品牌主要分为四类， 分别为以宙斯、雅萌为代表的国际一线品牌；以日立、松下为代表的电器领域老牌企业；自主生产的国内美容仪新晋品牌，如佳禾美、SKG；Mericle、magitech/美技等为代表的委外加工的国内美容新晋品牌。
其中，Mericle在淘宝平台近30天（2020.05.10-2020.06.05）的美容仪销售榜单上排名第一。不过，根据调查，其委托代工的两家工厂深圳市思酷特科技有限公司和宁波蒂欧尼美容科技有限公司均曾因违规生产被监管部门处罚过。
而在唯品会平台近30天（2020.05.06-2020.06.05）的美容仪销量top10中，佳禾美作为国产品牌拿下了第一名。
美容仪广阔的市场蓝海吸引了不少品牌的入局，同时近年来线上渠道的逐渐成熟也为品牌发展提供了更好的机会。因此，能否运用好线上平台已成为美容仪品牌们群雄逐鹿的关键。
报告显示，超一半的消费者并不抗拒购买国产品牌的美容仪，原因是认为其更适合中国人使用。而美容仪的专业度也成为消费者们在选择美容仪时考虑的重要因素。
普通消费者对国产美容仪的期待更多体现在功能上。报告显示，66.03%的普通消费者期待品牌能推出多重功能集一身的产品，61.27%的人则希望该产品价格优惠，性价比高；而资深消费者的需求点则有些许区别，多功能集于一身或者形状小巧，方便携带的产品更受他们的青睐，占比均为最高，达到57.41%。
除了产品本身的功能以外，配套功能也是消费者期待的因素之一。消费者普遍希望品牌方能够提供完整的护肤教程并详细地介绍美容仪的功能，以便能够搭配与功能配套的护肤产品，使得美容仪的功能发挥到最大。
报告显示，消费者除了功能上的需求以外，在使用时长、制作材质以及产品价格上也给出了期望。其中，20分钟以内的美容仪使用时长是大多数消费者能够接受的普遍时长；而磨砂金属及光滑金属是广大消费者偏好的美容仪材质；在价格上，对于国产品牌美容仪的定位，多数普通消费者认为500-1000元是比较合适的价格，而在资深消费者中，超6成的人认为200-500元的定价更能让他们接受。
总而言之，在消费升级的大背景下，消费者对于美容仪产品的需求也呈现多元化趋势。而显然，在这个200亿的市场蓝海中，国产美容仪还有更多可挖掘的空间和机会。
注：本次调研选取了来自于全国29个省市的423名美容仪消费者，覆盖全年龄段，其中25.5%的人接触或使用美妆产品的年限超过5年，所有样本均了解过或使用过美容仪。
标签： #2020年美容仪报告：国
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